爷青回还是爷青结？ 《乡村爱情》这样一部剧，为什么成了中国最长寿的电视剧品牌？

一觉醒来，《乡村爱情》盲盒海报在朋友圈刷屏了。配合新剧播出，3月5日，第一批盲盒预售仅仅6个小时便售罄，截至3月11日，#乡村爱情出盲盒了#微博话题已经积累2776.9万阅读与1.2万讨论，冲上微博热搜。有网友说：“看了这么多盲盒，这个是真的有买的冲动！虽然我根本没看过乡村爱情”，可见《乡村爱情》在受众心中已经不仅仅是单纯的剧集，更演变成为一个经典的文化ip。从2005年第一部开播到现在整整16年，究竟是怎样的“魔力”，让它成为中国最为长寿且至今仍被观众津津乐道的电视剧品牌？

本文从以下三方面入手，探索《乡村爱情》长久不衰背后的文化传播逻辑。

1、历经16年，乡村爱情“长久的生命力”从何得以证明？

2、从传播学角度分析，这一ip长寿的秘诀何在？

3、品牌焕新、亚文化出圈......背后反映出的文化传播逻辑是怎样的？

爆火、困境到盘活，何以证明这档“农村青春片”长久的生命力？

16 年都没有“全剧终”，甚至被网友称为“中国乡村版《权力的游戏》”、“看不懂《乡村爱情》就看不懂《百年孤独》”......在影视市场经历了几轮受众审美的变迁之后，观众的期待却依然不减：“感觉还可以再拍个100季，每年追乡爱都感觉爷童回”......在讨论《乡村爱情》长寿的秘诀之前，我们需要明确，都有哪些具体维度能够体现它在中国电视剧史的存在感与跨时代的生命力？

首先，内容质量口碑与观众关注度保持恒稳。

在豆瓣上，乡爱系列的最高评分出自第一部，在从《乡村爱情1》到现播的《乡村爱情13》，评分一直在7分上下浮动，没有大起大落，尽管最新一季因刘能演员换人导致一些吐槽声音出现，但观众对内容质量的口碑总体保持平稳，且随着时间愈久，“情怀”也成为观众继续追剧的原因之一， 豆瓣上有用户留下短评：“乡爱陪我走过了高中时代、大学时代，直到工作和失业，贯穿了我的青春到准中年，每一季都会追。”、“情怀给三分...”。这也是系列剧能够保持话题度的惯常特质：当看剧在某种程度变为对自我经历与回忆的投射，那么情怀就是留住观众、维系黏性的一大利器。

而从收视率上看，不仅是观众兴趣度不减，从中还能看出受众群体的变迁，

《乡爱1》与《乡爱2》的平均收视率达到8.46%，第三部更是迎头猛进，平均收视份额升至17.23%，创下“央视开年以来收视率最高记录”......《乡村爱情7》开播当年的网络点击率甚至超过了当年爆火的《来自星星的你》。2015年，乡爱系列在腾讯视频上开启付费独播模式，上线仅三天播放总量破亿，此后四季各有佳绩，堪称是“网络流量”丰收。2020年，在第一季播出15年后，《乡爱12》还是能够名列独播平台优酷的热播剧第一名。正式上线流媒体，这一转型不仅让剧组感受到了网民的观影热情，而且使得其主要受众群体发生了改变：当年的腾讯视频播放指数显示，18-29岁的年轻群体占据73%，年轻人成为主力观看人群。

其次，长久的生命力也体现在剧集的高话题性，名场面层出不穷。

在舆论场中，《乡爱》在登陆流媒体前后的画风不尽相同，如果说此前大众更多是关注剧集内容本身，对从中体现出的社会风貌与人物形象展开讨论，互联网时代下的《乡爱》（第八部之后）的营销姿态则更为主动，出圈议题更丰富了。

在最开始几期的《乡爱》演职员中，鲜有大腕明星助阵，多是表演经验几近为零的二人转演员，但也正因这种稚嫩但朴素演技下的剧情展现，使其收获了第一批忠实观众，他们是与“乡土”多多少少有些关系的人群：有大学毕业后回村当小学老师的年轻人，自认“和谢永强有点相似”；有“忠实的影迷”相约一起去拍摄地游玩，“希望能成为王老七和赵四那样的朋友”......“9亿农民是沉默的大多数，他们没有话语权，只有准备好感动、眼泪、笑声来迎接反映自己生活的作品。”白岩松曾在座谈会上这样总结，“《乡村爱情》这样不着痕迹的电视剧，使他们有了对应的情感出口。” [1] 

然而，这种“原生的土味”也为这部电视剧带来了各种非议。《乡爱》并非一帆丰顺风光十几载，特别是在它“卫视转网络”的过程中，观众们围绕着剧情能否反映出真实的乡村景观、广告植入如何才能不落俗又接地气、剧中关于“婚恋”、“生育”等问题的价值观是否妥当等问题展开了激烈的讨论，其中不乏批评之声，当“用一堆笑料撑起本来不够丰富的故事”、“一场加长版的二人转”的争议愈来愈多，口碑下滑似乎已成为不争的事实。诸多原因之下，2015年，本应年年出新的乡爱系列空档了整整一年，这是非议带来的最显性影响。

但2015年同样也是柳暗花明的一年。两部高票房大片《煎饼侠》和《夏洛特烦恼》植入《乡爱》元素，使“东北F4”和《咱们屯里的人》主题歌刷爆当年的社交媒体，这种兼具趣味性与传播性的素材被网友灵活运用，在无数转发与二次创作中不断激发出新的生命力。

恰是好时机，2015年年底，《乡爱8》上线腾讯视频，正式进军互联网。上线前夕，腾讯又通过别出心裁的宣发，为网友创造了新的一批“土味玩梗素材”。从《其实TFBOYS也是咱屯里人》等宣传视频，到各类鬼畜cut表情包，互联网属性十足，打响从乡土剧到“土酷IP”转型第一步。

回望当时节点，这一举确实成为了使乡爱系列突围、开始IP化的重要里程碑，也是从那时开始，除了内容本身，围绕《乡爱》周边元素展开的热搜也越来越多。此后优酷团队为《乡爱11》打造的“国际化海报”更是屡屡出圈，物料突出角色人设与海报特质的对比，又根据剧情与网友的评价为角色设定标签，如被网友誉为“亚洲舞王”的赵四被设定成“Dancer 舞者”，而在象牙山庄最终因容貌而颇受欢迎的谢大脚则是“Beauty 美女”。在“又土又洋气”的视觉冲击下，这种强烈反差通过设计元素的拼接达到了一种“奇异的和谐”，达成吸睛目的。[2] 

在议程设置方面，剧组更是自创话题，在各大平台发起讨论，如微博上#谢广坤胖成了和珅#话题，抖音话题#赵四耐克嘴#是基于剧情花边的互动，此外也不忘传播自己的价值调性，例如在微博话题#乡爱社会学#下，官微就通过九张剧中对话截图，用“唠嗑中的神回复”为噱头向观众传授“交际之道”，又推出金句合集，如“人生就是一场搅和的盛会”、“要学会坚持不懈，没皮没脸”等，试图以认真走心的方式寻求观众共鸣。

拥抱互联网，拥抱90后，《乡村爱情》的秘诀是得益于年轻观众吗？

从央视黄金档走向卫视，再成功迈向视频网站，浮浮沉沉之后，《乡爱》以及其合作平台仿佛找到了互联网时代吸纳年轻观众的流量密码，以更为肆意的姿态奔向大众，很难说这究竟是一种“脱俗”，还是另一种“入俗”，但效果终究是需要肯定的。而在这背后，也能够体现出两点突出的传播逻辑。

第一，后春晚时代，东北喜剧成为贺岁的黏合剂。

由于《乡爱》一贯在春节期间上线，“乡爱来了就是年”也成为各地剧粉的集结号。当“贺岁”这盘菜逐渐从小荧屏挪到大银幕，特别是小品舞台的喜剧形式被包装成为多种多样的商业片，供观众采撷，其中，《乡爱》系列以其扎根田野的泥土气息，成为每年开春雷打不动呈上的贺岁喜剧。“有了乡爱才有那么点年味”、“乡爱是春节最接地气背景音”......豆瓣上有网友如是说，这不仅是因为剧集本身，更多是一种观众自我意识的投射。

每一季新《乡爱》的推出，也意味着过去十余年的观剧记忆回归。观众带着“爷青回”的感慨与唏嘘，重新走入新的剧情之中，那是另一个我们异常熟悉又热闹非凡的世界，充满了乡土气与人情味，也是我们大多数人对于传统年味的记忆与怀念：小时候与家人在鞭炮声中围坐着看春晚小品，如今在视频平台开着弹幕看《乡爱》。过年的形式变了，但我们所期盼的团圆与温情始终没有变。

此前有“电视仪式化”的概念，能够较为准确地说明观众的这一心理。具体表现在“电视收视行为的仪式化”，即指受众对电视媒介的消费与使用已经具有仪式性的行为特征，如人们会很有规律、很有期待地收看某类电视节目。[3] 在受众的长期偏好下，这里的电视节目已经演变成为一种群体的文化仪式，引发观众的情感共鸣，也构建出群体中的文化亲密性。

而通过《乡爱》在流媒体的播放表现，也能够看出在互联网时代，因其强大的年味表征与个人情感连结，这种“媒介仪式”对观众的黏性依旧不减。“许多年轻人在看完了《神探夏克洛》之后，也不拒绝陪父母刷上几集《乡村爱情》”，从这个意义上来说，《乡爱》更凸显出一种参与式文化：我们不仅参与了剧情元素的改编传播，它也寄托着我们的情感，参与了我们的人生记忆。

第二，深谙混制文化，消解亚文化与流行文化的界限。

在往期全媒派推文《从流行语到表情包，从恶搞到鬼畜……“混制文化”主宰流行的时代到了

》介绍过何为“混制文化”。这个概念最早被哈佛大学的法学教授劳伦斯·莱斯格提出，起初用来解读在法律领域知识共享许可的必要性，但后来概念得到泛化，指的是在互联网时代，内容的创造者与消费者角色没有明确区分，且能够提供相互的参考借鉴后所生产出的文化类型。但其实，这并非一个新生定义，早在传播学开始被研究之时，运用“传者”-“受者”、“解码”-“编码”的传统概念也能够解读这种关系，即受众并非是“脆弱的靶子”，具备一定的主观能动性，且这种能动性能够随着所运用的不同媒介效用大小被相应的改变，表情包、鬼畜、弹幕、梗......这类在互联网时代兴起的多次创作则是经典样例。从这个角度出发审视《乡村爱情》，其走向流行的一大主要路径也是善用多种新媒介形式，借用媒介特征，积极与互联网与流行消费风潮融合。如上文介绍的，官方推出的 cut、表情包、海报、盲盒等等，都是为受众产出改造内容所提供的“创意弹药”。但在《乡村爱情》这个案例中，“混制文化”还有另外一种解读。这里的“混制文化”，指的还是亚文化与流行文化之间“抵抗”与“收编”的模糊界限。

伯明翰学派提出的“抵抗·风格·收编”理论虽然已无法充分解释当今的大多数青年亚文化，那么，在一些过往的场域下还是能清晰的看出这种“抵抗与收编”的色彩，其中一个具体体现就是早前的杀马特与如今在快手、抖音短视频上流行的“土味视频”。在“杀马特”时代，审美的差异被地理空间所划定：城市青年长期掌握文化生产话语权，而农村务工的青年群体在文化生产实践中处于失语状态，然而“土味视频”所代表的乡镇青年亚文化又呈现出不同的特征：在技术赋权下，他们同样能够参与到文化生产实践中，且公共平台容纳任何一种风格，使之世俗的社会标签得到淡化，甚至能够以此盈利。因此，如果说“杀马特”是青年“仪式性的抵抗”，“土味视频”体现出“从抵抗到收编”的链路，那么，深谙互联网营销的《乡爱》IP，区别于原生的土味视频，它是以商业化内容消费的形式，大大弱化了亚文化与流行文化交融过程中可能会产生的抵抗与冲突。

不得不承认，官方在带领网友玩梗的过程中消解了深度价值内核的严肃性，这是为了增加自传播效应的必然，类比快消费时代，谐音梗与顺口溜总是会比深度评述文章传播的更快更广，因为传播的理解成本更低。但从另一种角度来说，《乡爱》也构建出了一种文化自洽。后亚文化理论学者提出了“场景”的概念，而传媒学者斯特劳(Will Straw)最早将场景概念理论化，他指出“场景往往超越了特定的地点，反映了不同人群和社会群体之间的一种特殊的关系状态”。场景概念的提出突破了既有因素（如地域、种族、性别等）的限制，赋予了亚文化生产实践更多的可能性。[4] 在这个意义上，《乡爱》借着乡村元素风格化的出圈，也是构建出一个流动的场景，这个场景不一定真实深刻，也不一定属于正规意义上的具有反叛色彩的亚文化，但确实以一种“混搭”的形式，将城市与农村的文化元素有机连结起来，又乡村，又都市，又土味，又时尚，各类文化元素奇异的交融着：剧组借由台词、演员的神韵、穿搭等制造议题；受众接梗产梗，魔改鬼畜二次创作，作为自己的文化创作，作为与社会交流的媒介。《乡村爱情》原本的故事被符号化，而在我们使用符号的过程中，符号的功能性大于符号的意义本身。这是“混制文化”的别样展现。

数字媒体时代，受众的审美是否还停留在内容本身？

当下的观众是否因为剧情才关注《乡爱》？如上文所述，《乡爱》通过各种周边式打法，在年轻人群体中闯出了一片天地。从《全员加速》到《吐槽大会》，“象牙山F4”频频出现在各大综艺与网生内容中，开直播、跨界互动，甚至亲自下场玩鬼畜，将当代年轻人流行的娱乐方式运用的得心应手；同时，随着短视频平台的普及，这部从“喜剧小品”形式而生的作品似乎又重新回归到了“小品串烧”的模式：用短平快的“爽剧”节奏打造经典桥段，再在抖音快手上疯狂传播。受众被“赵四穿寿衣翻窗，把刘能吓得屁滚尿流”的片段刷了一次又一次屏，但又有多少人去思考：为什么赵四大白天会穿着寿衣呢？

法国哲学家布迪厄提出著名的“趣味理论”，他称“趣味判断力或审美判断力是后天的、决定的，是社会区隔的标志”，而区隔则体现出人在社会空间当中的不同位置：社会地位、受教育程度、城乡地域等等。然而，新媒体时代，受众的审美不单是内容本身了。它不仅仅体现在对内容的评判以及受众“社会区隔” 的投射，形式和渠道是否符合偏好也变得愈发重要。我们的审美已经随着信息接收的状态与方式而被解构。受众“选择性接受”的尺度变得更加宽容：如果对内容无感，那么特效酷炫也可以，节奏踩到点子上同样值得按下赞同。在短视频平台上，“爽与快乐”是比“整体逻辑是否自洽”更重要的获赞元素。相应的，谁能够顺应当下的审美逻辑和心态，谁才更有可能在影视行业不断翻新的大潮中站稳脚跟，以及寻求长青之道。

无论是《乡爱》，还是当下大热的耽美、赘婿剧，都是除了顾及内容本身，更综合性的从节奏、渠道等多维度考量哺育用户需求。一个又一个IP爆火背后，其实都具备对于观众新型审美与内容传播逻辑的敏锐洞察力。

回归主题，这么多年以来，《乡村爱情》为何还能受到高热关注？这似乎成为了一个难以准确概括出的问题。有人就喜欢捧哏逗哏式的东北语言文化，有人因为对年味的怀旧情怀而舍不得弃剧，有人认为网络上流行的表情包与短视频“土得可爱”，可以用来放松气氛，表达情绪，也有人对《乡爱》中农民形象的朴素、善良、狡黠与幽默保有一些复杂的温情......回归本质，这其实反映出的还是文化与受众偏好的关系，两者相互影响，相互滋养，在这个过程中彼此发生改变，如果磨合的还算顺畅，黏性与感知度也会相应加深。《乡村爱情》跌跌撞撞走过了十多年，从卫视到流媒体再到短视频，浪潮汹涌，尽管观众换了一波又一波，但始终都能以独特的“花招”，戳中一批受众的内心，或许比起思考这16年以来“不变”的是什么，这种灵活调整的“变”才是它至今还可以在影视行业与流行文化场域冲锋陷阵、收获流量的秘诀。

参考文献：

[1] 裴晨昕.(2019).贵圈 |《乡村爱情》14年：热腾腾的梗，土活活的人

https://new.qq.com/cmsn/20190404/20190404009271.html

[2] 丸子笛.(2019).【特写】乡村爱情的宣发海报出圈了，我们和背后的主创团队讨了点经验

https://socialbeta.com/t/case-countrylove-2019-03

[3] 张兵娟.(2016).电视仪式传播：理论、范式与研究视角

https://www.1xuezhe.exuezhe.com/Qk/art/603837?dbcode=1&flag=2

[4] Bennett, A. (2004) Consolidating the Music Scenes Perspective. Poetics, 32, 223-234.

https://doi.org/10.1016/j.poetic.2004.05.004