時尚品牌如何建立Collection

什麼是Collection

Collection(系列) 大致上來說就是一群以一共同主題設計並在特定期間發表的產品們，而大眾通常可以由該 Collection 的名稱了解到出產年份、季節等資訊，以下用兩個例子解釋如何解讀品牌名稱，以建構 Collection 初步概念：第一個是LV SS20 Menswear、第二個是 Gucci Resort 2021。

LV SS20 Menswear Collection

LV 是品牌 Louis Vuitton，非常直白好理解。而名稱下一部份 SS ，相較 LV 而言就抽象許多，SS 是 Spring 和 Summer 的縮寫，翻譯成中文就是「春夏」。品牌通常會在春夏與秋冬時推出系列，因此「秋冬」也常會以縮寫表示，秋冬的縮寫有兩種：FW(Fall/Winter) 或 AW(Autumn/Winter) 。20表示此為西元2020年的系列，西元年中有一點必須釐清：該年份的系列並不代表會在該年份發表，春夏系列通常會在前一年做發表，舉例來說：LV 2020 春夏男裝這個 Collection 在2019年便舉辦秀發表，但一般民眾必須要等到2020年春天才能在一般通路買到這些商品。另外，品牌同一季度可能會有多個 Collection，例如： LV 20SS Menswear Collection 跟 LV 20SS Ready-to-wear Collection(For women) 可以理解為不同Collection，除了它們分屬兩條不同產品線：分別是男裝成衣與女裝成衣 這個原因 ; 它們在主題的運用上也並不相同：男裝成衣的靈感來自1956年法國電影《紅氣球》而女裝成衣靈感則來自19世紀末被稱為美好年代 (Belle Époque) 的巴黎。

Gucci Resort 2021 Collection

與上個例子雷同，Gucci是發表該 Collection 品牌的品牌名稱，2021 代表此為 2021 年的 Collection，但不無在命名上標示出季節，這個會歸咎到 Resort 這個產品線的歷史。 Resort 產品線在許多品牌中皆有出現，Resort 原是為上流女孩在冬末春初時穿越大西洋避暑而設計的服裝，後來演變為品牌在秋冬系列推出後、春夏系列推出前穿插推出的 Collection。在 Gucci Resort 2021 Collection 中，我們可以看到成衣、包包和絲巾等不同產品線的產品，也就是說同一個系列中不一定全部都會是同一產品線生產的產品，但很重要的一點是：這些來自不同產品線的產品必須出自於相同設計靈感(Gucci Resort 2021 Collection 中的商品都是以角色切換為題設計)。該 Collection 值得一提的是：Alessandro Michele(Gucci現任創意總監) 將為了探索服裝本身的意義，將三個 Collection 精心籌組成「童話三部曲」，包括：Gucci SS20 Collection、Gucci FW20 Collection 和 Gucci Resort 2021 Collection，因為 Gucci Resort 2021 Collection 是三部曲中的最後一章，所以也被稱作Epilogue(終曲)。

該如何建立Collection

專注於 Key Pieces

這就要回歸到品牌的核心，思考是什麼特點讓你的品牌在眾多品牌中脫穎而出，因而得到你 TA(Target Audience) 的青睞，舉例來說：Gucci 代表性的雙Ｇ Logo 或是著名的 Jackie(賈姬包) 都屬於該品牌的 Key Pieces。Jil Sander 以極簡主義設計聞名，而「極簡主義」就是 Jil Sander 這個品牌的Key Pieces。專注於 Key Pieces 可以增強品牌的識別度，也能使品牌認知不被混淆。(品牌認知混淆實例：Longchamp 自身定位為高奢品牌，但推出與輕奢品牌價格相近的 Le Pliage 尼龍包後，導致許多消費者誤將 Longchamp 認知為輕奢品牌。)

創造記憶點

記憶點是整個 Collection 令人印象深刻的共同特色，就上面提及的 LV 20SS Menwears Collection 說明，該 Collection 全部設計都運用粉嫩色彩， 以呈現童年的夢幻遊樂園概念，而「粉嫩色彩」就是該 Collection 的記憶點。在建構記憶點需要注意不和品牌風格牴觸，例如：品牌 Muglar 以極為突出的風格著稱，而 Muglar 某次 Collection 卻以單色為記憶點。記憶點是 TA 回購的關鍵，須確保每季都能創造新鮮感，因此盡量避免重複。

考量價格

要符合採購部門編列出的預算並考慮到每一分錢花出去後的效益，效益部分用下面例子做解釋。

「舉例」追求好的品質布面需要花費更多的成本，但如果因追求成本而造成銷售成果下滑時就必須考量是否有其必要性。品牌A 有一款即將要推出的包包，在製作材料上他們有兩種不同選擇，分別是品質較好的皮革B 和品質次等(品質符合品牌標準、大眾可接受) 的皮革C。品牌為釐清該如何在品質和價格中作出取捨，因此展開兩次調查(不同調查內容) 並得出以下資料：

在第一次調查中得到：平均一位受訪者願意付400歐元購買皮革B 包包、350歐元購買皮革C 包包。在調查完願付價格後，品牌想要更進一步知道大眾的購買意願，展開了第二次調查：此次調查中品牌A 決定將先前調查出的平均願付價格暫時作為售價，了解消費者對這兩種不同皮革製成包包分別的購買意願。品牌A 針對同一批樣本進行購買意願的調查(假設樣本中的每個人都充分了解皮革B、C 品質差異並被告知分別售價)，得出結果顯示有 15% 的人有興趣購買皮革B 製成的包包、23% 的人有興趣購買皮革C 製成的包包，經過簡單計算後，能推得品牌A 分別可從樣本中每人轉取金額的期望質為37.5歐元及52.9歐元(52.9>37.5)。這時如果品牌A 選擇追求品質而選用皮革B 的話，銷售成績便會下滑。

確保品質

必須確保 Collection 中各個產品的品質達到品牌一慣的水平，甚至是超越以往水平，品質與工藝息息相關，特別是以「品牌工藝」著稱的品牌需要更加留意。

Collection中包含哪些商品

下面會用 Celine 2021 春夏女裝系列為例，讓大家能將理論中的產品類別(下面會做說明) 與品牌實例做結合。

Signature Items(標誌性產品)

品牌中最被大眾熟知的產品，幾乎在每個 Collection 中都會出現，可以加深消費者對品牌的印象。例子：此系列中的老凱旋門印花包，老凱旋門印花為品牌 Celine 的經典標誌，每季幾乎都會出現印有該印花的產品。

Transaction Builder(促單品)

通常為配件，特點是能搭配同系列裡幾乎所有的產品，且搭配後能讓整體造型更加突出。大部分消費者會認為該單品是該系列中必買的產品，許多人會衝著此產品而下單，而品牌會竭盡所能，讓他們在下單時帶走更多其他的產品。例子：此系列中的帽子，顏色中性好搭配並印有品牌標誌，除了能增加上半身造型亮點，也能避免下重上輕的造型。

Profit Generator(創利品)

造字面上的意思就是利潤高的產品。這些產品價格通常會位為在品牌 Entry-level，並為品牌帶來高銷售量，是品牌該 Collection 的主要收入來源。例子：此系列中的大腸髮圈，售價為NT$8,400 相較 Celine 其他動則10萬元新台幣的包包和衣服，價格明顯親民許多。

Image Enhancers(該季代表性產品)

強烈凸顯該 Collection 風格，並能讓消費者為之一亮的單品。創造這類單品是為了增加大眾討論度(也可以說是熱度) ，不過這類單品風格可能過於突出，導致不易於日常穿搭，因而銷售成績通常不佳。例子：該系列主要呈現嘻哈街頭風格(結合上文內容：嘻哈街頭風格為該Collection 的記憶點)，下圖外套上印有嘻哈歌手時常配戴的金鍊，凸顯出主題，且色彩鮮明容易使消費者留下深刻的印象。缺點是穿著該外套出席於特定場合時，可能會太過花俏。

註明：本篇部分內容參考Fashion Business Manual第二章。