趨勢解析：在疫情之前，歐美就流行的健康經濟

武漢肺炎讓很多人開始重新檢視自己的生活方式，書店、商家開始紛紛推出「提升免疫力」、「增進個人健康」的提案，這就讓我想到每到新的一年，很多人都會把培養運動習慣、希望生活過得更健康，列為年度目標。（或許也是失敗率最高的一個？）

其實人們對於怎樣追求「健康」的想法，正變得更細緻，今天就來聊聊歐美國家正熱門的「健康經濟」（wellness economy）。

什麼是「健康經濟」？

根據全球健康學會（GWI）的報告，「健康經濟」在 2018 年的市值超過 4 兆美元，是一個迅速成長中的產業。但乍看名字或許會讓人困惑，現在不是就有健身或健康飲食之類的產業嗎？以全球健康學會對「健康經濟」的定義來說，不能孤立來看，相關的醫藥、健身、美容等產業，其實都融入進「健康經濟」之中，過去這些各自有其專業的領域，如今更強調有機的整合。

將健康視為一種生活方式

健康經濟的趨勢，源自消費者的健康意識提高 — — 人們要面對更長的壽命和慢性病趨勢增加的問題，而城市高壓、令人鬱悶的，也讓許多人不得不重新審視自己的生活，究竟被外在環境影響了多少。

人們會積極選擇特定的活動或生活方式（lifestyle)，以追求整體的健康。過去，人們或許會決定去每週跑步、買了一年份的健身房會員。但對於不愛運動的人來說，運動習慣像是要額外耗費力氣和時間養成的，這群人更想知道能不能從自身生活習慣開始進行簡單、漸進式的改變。

因此可以說，今日「促進健康」的選項更豐富、也更細緻，對於企業則是產業進行跨領域擴張的創新契機。

「健康經濟」三大趨勢

在健康經濟下，有三大重要的趨勢值得你關注：

一、身心放鬆的旅遊

全球健康學會認為，當今的健康旅遊不只是去目的地進行活動，而是旅行者自我實現價值和生活方式的延伸。對照現在交通繁忙的熱門旅遊景點，健康旅遊會更像是一種排毒儀式，鼓勵人們嘗試去人煙稀少、對身體較健康的自然環境。而這些新的旅遊選項也成為 Instagram 上打卡的新風景，有近 10 萬則標註 #wellnesstravel 的貼文，分享自己被絕美的自然景觀包圍的愜意時光。

聚焦健康的旅遊，有精心安排的餐點、會有教練監督你運動，也會有心靈啟發的課程，不過通常都很貴。例如一家美國高級健身俱樂部 Equinox，會員年費就超過 3000 美元，其中最便宜的是佛羅倫薩四日遊（2,350 美元起），而最貴的是摩洛哥六日登山健行（6,250 美元）。後者除了登頂以外，還會和兩位專業培訓師一起品嚐當地美食、參加呼吸課、瑜伽和體驗土耳其浴。

二、以冥想調節情緒

冥想的重新流行，反映焦慮或壓力的症狀形式與頻率都大幅增加，而冥想被認為是比較低成本解決情緒問題的方案。

冥想有多種形式，主要有三種：聚焦專注（Focused Attention Meditation）、開放覺察（Open Monitoring Meditation）、超越冥想（self-transcending Meditation），人們開始理解冥想會如何對大腦機制產生作用，並嘗試看看哪種冥想更適合自己，在忙碌的生活中也能保有內心平靜。

冥想的流行也帶動 App 課程商機，美國前十名的「自我呵護」 app，2018 年第一季在 iOS 與 Android 共計收入，在全球達 2700 萬美元。例如英美線上保健公司 Headspace 採訂閱制，提供十堂介紹冥想基礎知識的課程免費試上。新型態的冥想更彈性、也適合推廣給更廣的受眾嘗試，因為帶領你的老師可以隨時透過語音上線，也能依使用情境、不同情感需求，找出最適合自己的冥想方式。

三、個人化營養建議

在繁忙的生活步調，經常外食容易造成營養不均衡的問題。飲食習慣不正常、新技術和對自我的覺察，是三個助長「個人化營養」趨勢的動力。人們開始更留意自己吃的食物來自哪裡，吃素食、無乳製品、無麩質、防彈飲食等如何讓自己更健康，加上現在技術已經能做到監測不同的食物對身體產生的代謝影響，更證實了同種食物對不同地區、年齡、生活習慣的個體的影響有明顯差異。

過去我們採取特定飲食方法，或許主要是為了減肥，但今日是為了改善整體身體狀況，比如希望藉由飲食解決過敏、怕冷或睡不好等問題，就可以透過營養師依據個人化的數據，提供營養缺口的建議，包括怎麼吃、吃什麼、吃多少。台灣也有營養師在 IG 上分享給外食者掌握食物熱量和營養成分的實用建議，可以參考看看！

Instagram 上的生活教練興起

接著來聊聊，在這產業上新崛起的角色 — — 生活教練（life coaches），正好就是健康經濟趨勢下的解決方案提供者。據 Marketdata 估計，到 2022 年，個人的生活教練業務市值將達到 13 億美元。

廣義上來說，生活教練可以協助人們解決生活上失衡的問題，並逐步為你未來制訂更明確的目標，像是顧問角色，以你過去沒想過的方法，提升自己的個人健康和整體生活方式。而成為一名生活教練不會有特定的資格證明，他們都能傳授心理健康的基本知識，並透過各自的專業、個人特色提供協助你發揮潛能。

這些生活教練的共通點是，最終要啟發客人追求想達到的目標。在 IG 搜尋 lifecoach 可見到是女性為主，首頁版面色調給人溫暖柔和的感覺，例如 connie_chapman 是喜歡去海邊散步的生活教練，經常搭配自己在海灘的照片，分享自己如何經營生活、探索自我的想法。

jannerobinson 則從女性主義的觀點分享自己寫的詩句，毫不避諱的表達對生活中的脆弱時刻、何時該主張自我的看法。沒興趣跟生活教練線上心靈對話的話，也可以考慮給教練帶領，來趟極限運動之旅。

而品牌也看準了這塊商機，例如時尚業巨頭 LVMH 2018 年就收購了旅遊業運營商 Belmond 和其旗下 46 家全球飯店，這些飯店能夠迎合健康經濟的身心需求，例如與泰拳教練一起練習拳擊、參與薩滿祭司舉行的獻禮儀式等。Nike 也嘗試將其 Nike Run Club app 轉型為由 Nike 教練帶領跑者達成特定目標，甚至在紐約為馬拉松跑者舉辦了培訓計畫，為期 16 周要價 262 美元。（台灣則是有提供免費培訓給對馬拉松有興趣的跑者，但要經過資格篩選）

由於還沒有什麼針對健康產業下的教練的規範，因此現在能看出「百花齊放」的紛亂現象，能衡量的標準或許很有限、也很主觀，就是看客人是否能真的感受到自己的轉變、覺得自己投資的時間價值是值得的。

因此也有批評認為這些產業過度神化對身心健康生活的追求，不僅代價昂貴，到頭來實現的只是企業希望他們追求的目標 — — 把身心健康這件事複雜化了。

給行銷人的思考

健康經濟趨勢一方面反映出新型態的生活風格，正藉由多種餐飲、旅遊等多種產業悄悄浮現，另一方面也突顯人們對於什麼是「健康」，「如何對自己好一點」的期待更加強。

因此對於品牌，如何將自身的提供服務，更好地結合人們期望滿足的健康知識、理想旅遊場景等。減少顧客篩選資訊的成本，多一些日常就能進行小改變的提議，做粉絲貼心的顧問、生活教練角色，是品牌值得探索的課題。

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