只要做出好的內容，市場就會買單？

重回新聞業的黃金標準

Lionel Barber是英國商業財經報紙《金融時報Financial Times、FT》的前總編輯，去年底，他出版了編輯台上的日記：The Powerful and the Damned: Private Diaries in Turbulent Times（說是日記，其實是他透過行事曆跟筆記所重構而成）。

他在2005年上任時，ＦＴ和許多報紙一樣，面臨廣告收益萎縮、利潤下滑等問題，總編室卻無法提出明確方針回應。在第一次總編會上，Barber向所有編輯宣布：從現在開始，ＦＴ的重心會放在具有全球視野的優質報導。他要求所有ＦＴ的新聞必須有兩個獨立消息來源：我希望我們可以搶先報導頭條新聞，但報導的內容正確比搶第一重要。他重申ＦＴ歷代最偉大的編輯Sir Gordon Newton（1950-1972）之語：ＦＴ要吸引的讀者，是商界、金融界、公共領域的決策者。然後加上一句自己的新標語：是時候回到黃金標準了 ( “it's time to return to the gold standard”)

在他麾下，ＦＴ投注更多資源在調查報導裡，其中最重磅者為針對德國公司Wirecard的營運以及可疑的財務狀況所做的系列報導，Wirecard的股票曾被法蘭克福交易所納入DAX指數（相當於德國的道瓊指數、FTSE 100），是德國市值最高的上市公司之一，ＦＴ的報導，讓Wirecard作假帳、虛報利潤等手法浮上檯面，公司最後破產，Wirecard從發跡到倒閉的故事，咸為德國的恩隆案（Enron）。

Lionel Barber即位不久後，就開始推動線上內容付費訂閱制，在當時報業算是先驅；也以包括播客在內的不同數位形式發布內容（英文版ＦＴ很早就採取全面付費牆制，所有內容都上鎖，沒有部分免費或免費閱讀篇數，當時我如果要接觸ＦＴ的內容，就會聽免費的podcast）。到他在2020年初卸任時，ＦＴ有將近百萬的數位訂戶，紙本訂戶也還有十幾萬戶。他也成功地讓ＦＴ從主場為報導英國商業新聞的報紙，躍升為全球性的金融媒體。根據Wikipedia引用的Global Capital Markets Survey市調，ＦＴ觸及目標讀者（金融機構決策者）的有效率為36%，比頭號競爭對手華爾街日報高了11%。

我翻閱了幾篇書評，想確認Lionel Barber的日記是否提供更多新聞業轉型的經驗和故事。華爾街日報說為了得到第一手消息，他一路左右逢源、挑有利對象油嘴滑舌，衛報書評則維持報社一貫立場：接近權力的記者本身都簽了惡魔契約，當權者准許他們偶爾把自己的髒衣服攤開在公眾前，但不能被報導的，其實是那個所有人都知道的秘密：資本主義跟政治勢力的掌權者（言下之意也包含他們的附庸，包括與體制親密的財經記者）打造的世界無法持久、也與自由民主不相容。

兩篇書評都一致同意的部分：Lionel Barber是個自大狂、自戀狂。我想，要能勝任這個工作所需的龐大人脈經營，能夠和英國首相、美國總統、歐洲亞洲俄羅斯等各國領袖、英國至沙烏地皇室成員面對面，質疑對方的話，不照單全收，有一點ego的加持，可能也有幫助。

Lionel Barber可能是個自戀狂，但他亦承認自己在編輯台上犯的錯誤：完全錯估英國脫歐公投的情勢，而錯過了最重要的故事，支持脫歐者在意的，不是主流媒體一再報導的巨大經濟代價，而是民間對長期的經濟不平等的不滿，以及身分政治、族群對立。他鄙視川普（特朗普）、也沒料到他會上台。

第一位女性總編

ＦＴ的平均讀者是「50歲以上的男性」，絕大多數編輯跟記者也都是男性，在這樣的環境裡，ＦＴ的企業文化可見一斑，Barber在日記裡這麼寫："One day, I'll deal with the alpha male problem, but not today."

Barber來不及處理的，留給了他的繼任者Roula Khalaf，ＦＴ史上第一位女性總編。

Roula Khalaf出生於黎巴嫩，父親在1970年代任職黎巴嫩經濟部長，1982年以色列黎巴嫩戰爭期間，她們家搬到距離著名的Commodore旅館步行兩分鐘的公寓，她看到許多駐外記者在旅館大廳插著電報機把報導黎巴嫩戰爭的新聞傳回給國內的編輯。後來她去美國念了新聞，曾訪問過故事被馬丁史柯西斯拍成電影的《華爾街之狼Wolf of Wall Street》的Jordon Belfort，她加入ＦＴ後，曾擔任駐外記者，過去四年則是ＦＴ的副總編。

當記者問她如何看待ＦＴ的“alpha male”問題，Roula Khalaf這麼回答：我不覺得是alpha male問題，純粹就是太多男性了，有很長一段時間，我都是整個房間、會議室裡的唯一女性。要打破這樣的積習，需要經年累月的內部革命。

訪談中也提到，現在英國主流新聞媒間，大約有半數都是女性總編，包括經濟學人、衛報、星期日泰晤士報。

接手ＦＴ總編後，Roula Khalaf繼續堅持扎實報導的原則，記者問她對ＦＴ未來的訂閱數有什麼目標，她答說：我們不求快速增長，只要大打折扣，擁有百萬訂戶很簡單，我們的目標是透過優質報導，讓訂戶願意在三個月後還想繼續訂閱（當前ＦＴ試用期月費為$1美金，限期一個月，正常價格則非常不親民，視訂閱方案，一個月要$40或$68美金）。

雖說宣揚自己的豐功偉業、為自己立碑者，所說的話不可盡信（從書評來看，Barber這本日記的八卦、窺密、娛樂性質似乎多過經驗參考）；同時，過去幾年的世界局勢，也為不少主流英文新聞媒體帶來訂戶增長的成績（川普上台、Covid19引發的種種分裂感、亂世感、危機感、恐慌感）。縱有這些但書，看到Lionel Barber和Roula Khalaf對「做出好內容」的堅持與自信，我一方面感到受鼓舞，卻也同時也無比感慨——

我相信許多中文新聞＼媒體從業員都會告訴我：如果做出好的報導＼內容，市場就會買單，我們早就這麼幹了。然後每個人都可以接下去告訴我一堆血淚交織的地獄故事。

不管是因為政治因素、市場口味、使用者習慣，許多中文新聞媒體、文字平台的前景都令人擔憂。或有少數幾個秀異者繼續挺立，但作為讀者、用戶，你根本無從得知他們是靠團隊怎樣的焚膏繼晷在支撐，或者是否已經在燒投資人的最後一桶金——

什麼時候，我們才可以理直氣壯地說：我就是要做出好內容，我的市場、用戶會買單？或者，也可以充滿自信、昂揚挺胸地宣稱：追求卓越，成功自然會尾隨而至？

（註：本文中的金融時報為英文版ＦＴ，ＦＴ中文網雖是ＦＴ的子公司，也有部份內容會從英文翻譯轉載到中文網，但編輯營運團隊不同，中文網也有許多內容專為中文用戶撰寫。訂閱也完全獨立。）