国产电影票房越低，越利好影迷？越讨好女性观众，票房越高？

2024年的暑假已经过去了，中国今年暑期档的电影票房为116亿元，比去年同期(206亿)接近腰斩，同时观影人次（2.83亿）也远低于去年（5.05亿）。

票房大幅下滑的直接原因在于市场上缺少足够出圈的爆款头部电影，今年6-8月，仅有《抓娃娃》和《默杀》两部电影票房超过10亿元。

由于近年来中国电影市场一直都有下半年票房低迷，更加无片可看的困境，因此今年电影市场的总票房成绩不容乐观，基本可以提前确认将低于去年的数字。

但也许正是因为电影行业的不景气，相关部门似乎给更多本来不一定有机会引进的外国电影开了绿灯，漫威R级片《死侍与金刚狼》在少量删减和谐后被成功引进，《异形:夺命舰》几乎无删减地登陆院线，就连《小丑2》也有疑似过审的消息。

而拿下暑期档票房亚军的国产电影《默杀》更是将大尺度的血腥暴力场面当成了自己的卖点，这可能是效仿今年早些时候走红的那部《周处除三害》的营销方式，然而相比部分画面遭到裁剪的《周处除三害》，这部中国大陆电影的尺度反而更大，也是惊到了很多影迷。

如此大尺度的电影居然接二连三地顺利通过censorship，说明了今年相关部门确实给血腥暴力题材的电影开了绿灯。但从商业成绩上来看，血腥暴力题材电影很多都标注了建议18岁以上观众观看，非合家欢题材的票房上限不高，指望R级片挽救总票房的低迷是不可能的。

我看有些媒体将票房缩水归咎为今年暑假档电影没有瞄准年轻女性观众，因为去年暑假有营销成女性觉醒的《消失的她》以及靠质子团男色吸引女性观众的《封神第一部》，今年春节档的《热辣滚烫》也是依靠女性观众拿下了票房冠军。相比之下今年暑假的《异人之下》、《从二十一世纪安全撤离》、《逆行人生》、《解密》等电影都是男性向作品，但票房表现都非常一般。

不过，若影片的质量和内容不能真正满足观众的需求，单靠针对女性观众的营销和话题炒作恐怕是难以长久维持票房增长的。尽管《消失的她》、《热辣滚烫》等电影成为了现象级的爆款电影，但实际上这些电影的票房和影片实际的质量是不相匹配的，过度营销此类“伪女权”电影，会造成边际效益递减，如果把控不好，剧情出现大量雷点，还会落得《我本是高山》一样的下场。

相反，更多元化的内容创作和质量提升才是吸引包括女性观众在内的更广泛观众群体的关键，这也是国内市场最欠缺的。

今年有关部门放宽对血腥暴力方面的censorship，对影迷来说肯定是好事，但也没有从根本上解决电影院无片可看的尴尬局面，因为依旧有大量有票房潜力的题材没能过审，过审的影片则普遍质量堪忧。

比如中国女子网球运动员李娜的纪录片《独自上场》还是没能在今年上映，错过了奥运会期间的流量。聚焦流浪儿童的现实主义题材《野孩子》更是一天之内先提档后撤档，而另一部号称是现实主义题材的作品《逆行人生》则因为打着关注底层外卖骑手的名义贩卖中产焦虑，在网上遭到了铺天盖地的差评。

除了censorship因素外，电影人不想着好好写剧本，更擅长琢磨什么样的题材、怎么营销才能骗更多观众进电影院，也是电影市场烂片横行的重要原因。

近年来，国产电影市场越来越依赖网络病毒式营销来制造“爆款”影片，特别是短视频平台崛起之后，片方搞营销的时候，往往会将正片中少数能吸引人眼球的镜头剪辑成短视频，待观众被这些短视频广告吸引进了影院，才发现电影的主题和短视频中的内容几乎没有关系。还有片方喜欢将电影跟近期的社会热点捆绑，把广告包装成新闻推广给不明真相的观众，结果看完才知道电影剧情跟现实一点关系也没有。

2023年，许多国产电影就靠着这种营销成功大爆。然而这种模式在短期内也许可以带来票房的飙升，但从长期来看是不可持续的。2024年国产电影票房整体低迷就是最好的证据，短视频的魔力并不是每次都能起作用，你不可能在所有时间欺骗所有人。

铺天盖地的病毒式短视频广告，只能推广冲动消费文化和浅薄的内容，当越来越多的电影被简化为易于传播的“爆款”片段，久而久之，就没有观众会去关注电影深层次的内涵和艺术价值了。这种趋势不仅限制了电影市场的多样性和发展潜力，也限制了观众在观影中不断提高审美水平和文化素养的可能性。长远来看，这样的营销方式对电影市场的可持续发展是一种危害。

此外，中国社交媒体上的病毒式营销往往会在短时间内将全国的注意力集中到某一特定事件、话题或产品上。今年暑假的巴黎奥运会和《黑神话悟空》就是这样的例子，它们吸走了平台大多数的流量，导致电影相关的话题失去了关注。

这种注意力的过度集中使得市场表现出短期化倾向，全平台的热搜话题确实能带来暂时的流量爆发和收入飙升，但一旦热度消退，市场又迅速陷入冷淡。这种“流量泡沫”现象不利于任何市场的长期健康发展，无论是电影、体育还是游戏领域。

只是相比其他文化领域，电影市场起步得更早，泡沫可能也将更早地破裂。