[商業思維] 商業造神：光環效應如何打造完美企業神話 | 書評

主觀評分
推薦指數：🌕🌕🌕🌕🌕
閱讀難度：🌕🌑🌑🌑🌑

前情提要

「商業造神」以商業經營的書籍來說，絕對是我近期看過最忠肯、收穫最多的商業書籍了，本書歸類在商業經營領域，內容上用邏輯、人性思考捷徑所產生的思考謬誤來推翻過去許多商業策略的經典書籍，諸如：基業長青、從A到A+等...。

而這本書也絕對是我個人在2021年商業書籍中，看到最值得推薦的一本，怎麼說呢？說來也汗顏，因為懶癌是企管系的，身為一介書蟲在大學時期自然必須要研讀企管經典書籍－從A到A+，書中內容大致上就是：作者－柯林斯透過成千上萬份文獻與研究找出了企業成功的秘訣，透過統整出成功的企業的五項修煉，就可以帶領企業從優秀晉升到卓越。

我在看「從A到A+」的時候就像著了魔一樣，看得津津有味、點頭如搗蒜，也自此以後就憧憬著自己成為一流的企業家能一統江山，而「商業造神」這本書就像醍醐灌頂一般，把先前看到的內容推翻了，也在此時讓我不禁思考：在過去視為圭臬的書，現在的我在出了社會四年且累積讀書量也有一定水準後，如果第一次看到從A到A+能不能戳破泡沫、保持第二層思考來看出真相呢？我不敢肯定說一定可以看出其中的問題，但我想我可以看出不對勁的地方，就像看出「無限賽局」這本書一樣...。

本書摘要

作為一本批判為出發的書籍，一定要有個令人信服的論點，否則就會淪為政治上為反而反的循環，這本書提出的根基是在心理學上的謬誤—光環效應，在暢銷書—快思慢想中有提到一般人在思考時，喜歡聽故事、習慣腦補，也就是我們大腦在捕風捉影的接收到片段資訊後，會很自然的把這些資訊編成一段故事。而光環效應就是利用這樣的思考捷徑，創造出來市面上許多號稱找到企業成功公式。

光環效應

簡單來說，就是我們倒果為因的過程，一家成功的企業，諸如：Apple, Google, Microsoft等，我們會很自然地認為他們員工福利良好、社會責任高、領導力卓越、具有高度創意等。用更貼近我們身邊的例子，不以企業舉例，就像我們小時候或多或少都認為成績好的同學、品行也比較優秀，我們喜歡看結果來說故事、用成敗來論英雄，如果以故事的角度來看這樣的思維更吸引人，但若以投資&商經角度來看，這會傷害我們的思考與判斷，而且企業的歷久不衰非歷史常態，實際上企業有巔峰與衰敗才是常態。

關於商業的科學研究？

過去許多商業策略書籍大張旗鼓地做了許多質化、量化調查，宣稱自己有嚴謹的科學調查，而找到了商業成功的方程式。確實雖然商業環境詭譎多變，不像物理化學一樣有個公式定理可以遵循，但也不是完全只能憑空想像。在資料搜集的夠客觀、且無人性解釋參雜其中，我們確實可以透過檢驗公司規模、內部流程、產業整合性等的觀察來推估一家企業的成功關鍵。

但多數打著科學研究的文獻或書籍，搜集了數年的數據、報導文獻、整理成冊，卻無法正確地分辨「報導」&「故事」之間的區別，導致引出錯誤的結論，偏偏這結論又鏗鏘有力、符合直覺，能夠有效吸引觀眾的目光，比方說：不偏離公司核心、深刻理解企業理念，認真專一執行策略是成功企業領導的第一步。

注意「報導」＆「故事」的區別

這讓我想到「大數據」的應用，許多2C企業都在竭盡所能地從線下與線上搜集大量的數據，希望客觀呈現消費者樣貌，但企業容易過度追求數據的量而忽略掉質，事實上，我們在運用大數據之前，我們應當先確保搜集數據的方向是正確的，若方向錯誤即使我們搜集的數據在多都是徒然，就像我們在計算數學一樣，若沒依照括號>乘除>加減的規則來算，我們怎麼算結果都會是錯的。

破解商業經營的九大假象
#書中是說九大假象，但我再將它濃縮成六大項

一、光環效應（相關性與因果關係錯亂）

如前面所述，就是一個倒果為因的邏輯謬誤。

二、單一解釋錯覺

比方：強健企業文化、高度實踐社會責任、一流的領導力，這些因素每個都很難單獨拆開來看，因為各個都環環相扣、密不可分，所以事實上拆開來看個別影響力遠低於研究證明，而是拼在一起，再加上適應的企業環境造就而成綜效。

三、按圖索驥的錯覺（絕對績效的錯覺）

找一群成功的企業找出共同點會讓結論失真，因為沒有對照組的比較，既然要科學的研究就要有同一時間、同一性質的企業來做實驗組與對照組的比對，才能真正看出其企業間的差別與特徵，企業的成敗與競爭者的動態也息息相關。而且績效也應該是相對而不是絕對的。

以近代的案例來說，我覺得就像Intel一樣吧！Intel曾經是CPU霸主（當然現在也還是，只是市場逐漸被瓜分）、晶圓代工領先者，但近幾年在晶圓代工技術上被台積電TSMC海放，過去無人敢質疑的x86架構CPU也正在被AMD新的處理器瓜分市場，Intel本質還是很賺錢的企業，也絕對稱得上是時代巨人，但拉長時間軸來看，技術變遷、市場門檻降低等等因素都會影響著一家公司的興起與衰敗。

四、永續經營的象牙塔

所有高績效的企業都伴隨著相對的衰敗，當然我們都希望企業能夠歷久不衰，但事實上商業環境是很殘酷的，汰弱留強、適者生存才是長期真理。這讓我想到台灣坊間一個說法：當一家企業受到周刊訪問成功經時，就是走下坡的時候（股價也是）。

五、嚴謹研究的錯覺

如前述所說，在嚴謹的研究，只要樣本、方向錯誤，在多的資料都是浪費。

六、單一法則的錯覺

商業環境不如物理環境一樣，能有個定理一語道破，即使能有個成功的要素，例如：強健的企業文化，也不表示只要有「強健的企業文化」就能夠成功。

小結來說，我們在報章雜誌上所看到的「故事」都要再三思考其正確性，即使這故事看起來多麽合理與漂亮，在很多時候過程也不是作者要欺騙聽者且內容上都是真的，但結論是錯的，就像上述提到的例子一樣。

如何避免光環效應

1. 應避免檢視與績效有關的指標

我們都一般認為企業文化對績效是有正相關的，而市面上的研究確實顯示如此，但實際上這也都是受到了光環效應的影響所致，也就是因為公司績效卓越，所以經理人們自然會對於企業文化的評分較高。實際上，若我們要衡量指標對企業的影響，我們應該要審視的是企業政策、行動、行為並進一步推敲結論，而非直接問經理人指標對企業成功的重要性為何。

2. 縱切面觀察法

提升因果關係的能力，不能只觀察某一時間點的資料，而是要觀察不同時間剪，才可以明確指出某項變數的影響程度，雖然這樣會花費大量的時間與成本。

懶癌心得

如同前情提要所說，在談論企業經營這塊「商業造神」的題材著實發人深省，作為一個常看商業類書籍的人來說更是需要。更廣泛的來說，其實大腦捷徑化思考在生活上造成的錯誤判斷還有其他不少見的情況。

即使我們不承認，我們或多或少都是「外貌協會」的成員之一，這不是說另一半只看外貌來挑，而是在職場上也容易陷入一個以新人的「外表」衡量他工作能力。或者在投資市場上，我們每天都可以看到新聞因為股市的漲跌，來找故事合理化漲跌，但事實上投資市場的變化多端、政治關係、國際金融變化、匯率甚至是假期都會影響一個股市的漲跌，而且每個人的買賣理由都不一樣，不是一篇新聞、一個觀點就能說出來的！所以在投資市場上更要注意自己要相信什麼「故事」，而自己的買進賣出的理由又為何？

言歸正傳，最後我想說「從A到A+」這本書我也有看過（even不只一遍XD），更能深入體會「商業造神」所說的內容，我覺得如果有機會的話，可以把這本書也快速重點的翻過，更能體會其中何謂「講故事」，來避免未來掉入思考陷阱。

1. 書名：商業造神
2. 出版社：商業周刊
3. 出版日期： 2021/01/14
4. 作者： 菲爾．羅森維格(Phil Rosenzweig)
5. 譯者：徐紹敏、吳宜臻
6. 博客來網址：https://www.books.com.tw/products/0010880581
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