需求主义经济体：从觉醒到重构的思想之路（三）

第二章：需求能量模型：一场关于消费的清算

正需求和逆需求

“世俗需求”和“真实需求”的概念边界相当模糊。正如前文所提到的巴菲特的五条最优级事项清单里可能混有“世俗需求”使得我们致力去做的事情可能并非我们内心真实想要的。根据前文的解释，我们将两种需求进行扁平化结构的区分，如同一个人内心可以混入两种不一样的精神力来左右我们行为。这种解释其实已经很清晰，但是我们在实际操作中，并不容易将其真实区分开。比如，你既想要花钱去完成自己的理想，又得花钱维持你的日常开销，还得花钱去交孩子的学费，哪个是你想做的，哪个是你替别人想做的？

如果我们无法将他们彻底分开的话，我们换种思路，如果真实需求是我们的需求，世俗需求其实是社会赋予我们的需求，换而言之，世俗需求是社会要求我们去满足社会的需求，也就是说，我们才是供给方，社会和世俗才是需求方。那么世俗需求和真实需求就不再是融合分不开的结合体，而是两种对立形态。

那么这种对立形态是怎么形成的？我们现在拿现实中的经济行为举例，把视野缩小到商业市场范围里，看两种需求是如何对立，或者说，市场建立一种供给“错觉”，实质上建立需求，并从消费者那里汲取能量，看市场如何通过策略性营销在我们身上培养出来消费意愿，并肆意对产品进行增值。

提一个问题：当我们购买奢侈品的时候，具体说，买个大牌包，我们究竟获得的是什么？首先我们很明确，我们花费了大约一万块以上的人民币。那么我们回报是什么？

• 可以装东西（最最最基础的功能）

• 产品的时尚感（大牌子都是精心设计新潮东西）

• 独一无二的个性（别人都不买，就你买，那还能不个性？）

• 高品质（毋庸置疑，材料都挺好，质量也在线）

• 身份价值（最核心的地方来了，有钱得让人看到，标签不能贴到脑门上吧，换成包就散发着含蓄美：我有钱，不需要说。而且能体现身份价值的情况很多，比如FOMO心理下，攀比心理带来的炫耀，限量款带来的身份独特性等等）

• 内在满足（这个是非必要项，焦虑的形式很多，消费总之就是为了能晚上睡好觉。）

*FOMO, fear of missing out。错失恐惧症，比如身边人拥有你却没有，或者商家促销却错过的消费等因素引发的恐慌和焦虑。

我们管上面获得的全部回报统一在一起成为产品价值，然后从上往下拆解：

1. 装东西这个功能价值极低，因为背个塑料袋也能上街。

2. 时尚感吧，毕竟爱美之心人皆有之，有些包包设计的确有品味。不过时尚这东西挺主观的，毕竟哪个时尚品牌不时尚？也算有价值，但是价值没想的这么高。

3. 个性？见仁见智吧，反正我不认同，毕竟背个化缘的袋子也挺个性。

4. 高品质，这个我得投票。毕竟我自己的工作背景，对类似行业的了解就是一分价一分货，材质、做工是可以区分出天壤之别的成本，不过严格来说，较次的材质和做工的成本能低到泥土里，但是高到天际是夸张了。

5. 身份价值，可能这个是最大头的加分项。这里的身份价值涉及到的东西很多，比如

6. 内在满足。可能就是社会环境造就的焦虑，普遍蔓延至整个社会。

所以，综上我自己在这里很主观地将这些获取的产品价值按比例划分：

• 装东西：1%

• 时尚感：5%

• 个性：3%

• 高品质：10%

• 身份价值：80%

• 内在满足：1%

这个比例是主观设定的，我们可以确定以上的价值项是客观存在的，是品牌商在生产该产品时已经已经为其赋值，同时结合社会环境，自动呈现出产品的自我价值。但是这些价值的分配权重可能就是主观臆断，谁如果有不同观点，找机会可以怼死我。

另外，这个价值项我并没有加入延迟增值的动态概念，比如奢侈品包将来有可能价值翻倍成为一种金融产品。这个需要个人考量了，咱们在这里不加入探讨，不然主题又要转向金融分析了。

加入一款今年新款普拉达Mariner再生尼龙的背包，市场价人民币18500元，这也是我们为了满足需求而付出的成本，我们叫它需求成本。现在针对我们获得的产品价值（我们能从产品中获取的总价值，而非付出的成本）进行需求成本的均摊核算，简单做个解析：

1. 装东西：185块，相当于花了小二百买个塑料袋。

2. 时尚感：925块，差不多就是帮你搭配一下好看的裙子。

3. 个性：555块，五百多块钱让你变得与众不同？

4. 高品质：1850块，小两千买个长时间用不坏的品质，先问问你自己能憋十年不换包吗？

5. 身份价值：14800块，这相当于花了一万在脑门上贴个签，写着“有钱人”。

6. 内在满足：185块，权当是花了钱买个盒安眠药，晚上能睡得香，但是未来会不会因为多花这么多钱而焦虑，那是另外一码事。记得啊，有药助眠，无药后悔。

在此，我先声明，以上夹带个人观点并非文章本意，纯粹个人调侃。我们继续来思考这笔账花划算不划算，花钱这东西本来就是见仁见智，家里钱多，当回败家子也没谁敢说“不”。所以我们只谈现象。

所以这里有两个概念，一个是产品价值（Pv），也就是客人能从产品里获得价值，这个价值本身是客观存在的，并非应消费者的主观需求，不同人从产品那里满足的需求是不同，所以产品价值要和主观需求区分开（当然我们得承认，尽管产品价值由物理特性与社会属性组成，仍难完全脱离消费者视角，因此它在表达上更接近“主观客观混合的感知总量”，比如有人买普拉达是为了装饰，也可能是为了擦鞋，我们在此不做定论）。另一个是需求成本（Cc），我们在获取全部价值的情况下，花费了多少成本，这些成本并不单单是价格，还包括我们获取该产品所消耗的时间，以及消耗掉金钱和时间后牺牲的沉没成本，还有隐性消耗，比如健康。

我们发现这两边是不对等，产品价值是消费者从产品中所获得全部价值，需求成本是消费者为获得并拥有该产品所付出的代价，这两者之间出现了一种能量差，我们定义其为需求能量（En）。

En = Pv – Cc

需求能量 = 产品价值 – 需求成本

当En=0时，消费者获得的产品等同于所付出的成本，也就是物有所值。

当En>0时，消费者买赚了。

当En<0时，消费者的钱花亏了。

我们在这里强调一下，需求能量并非消费者的需求，它是消费者和商家完成一笔交易后，是否真实地获益。它可以真实地体现出市场是否真的以消费者的真实需求为导向，还是大量的虚假需求被市场创造出来，以此来诱引消费者主动消费。由此我们可以看出，消费者消费后的真实感受也并非需求能量的指向标，需求能量并不会因为消费者自己本身认为自己赚到便宜而为正值。

所以我们能看出来，需求能量是一种有流向性的能量，当En大于零，意味着消费者的需求被商家超量满足了，比如我饿了，我的需求就是吃饱，于是去餐馆点了一份拉面，付完钱之后，我觉得吃饱了，而且觉得真香，回味无穷，老板还多给好多的牛肉，送了我一个蛋，此时，我建立需求，需求内容是我要吃饱，需求能量由餐馆流向我。当En小于零的时候，意味着我在情人节为了给女朋友送一束花，花了大约平时五倍的价格给花店，让人觉得得不偿失，此时花店建立需求，需求内容是要把产品高价卖出去，然后通过情人节意义的宣传（花是情人节标配，不送花就代表不爱你），让我主动掏钱买花，满足花店的“无理”要求。在这里我需要强调一遍，En 不代表“感受好不好”，而是产品价值与成本在社会能量网络中的真实交换结构。

如果这几个例子都还不够全面，我们来聊一个本土特色——“面子经济”。假如一个女生为了能在职场中、人际交往中和感情方面谋求更好的资源，于是决定对自己的形象大刀阔斧地改造，也就是整容。首先，我们提到个人需求是主观体验，所以这个女生的需求可能是为了在职场不受歧视，社交中不被排挤，感情方面能获得更好的他。其次，产品价值（Pv）是什么？可以变美，可以提升自信，可以拓宽职业道路（比如当模特），可以减轻社交焦虑等等，再次，需求成本（Cc），除了手术花钱，还有长期维护，有较大概率的副作用，还有铤而走险的失败率，有潜在的关于健康上的危险，还有可能加剧还有可能因为身边人都整容而陷入深层的焦虑。那么我们再看需求能量（En），该姑娘究竟能不能从这次面子经济行为中获得正需求能量，可能得好好问问她自己了。

不过，在这插一段冗笔，为什么变美可以提升自信？为什么变美可以拓宽职业道路？为什么变美可以缓解社交焦虑？换句话说为什么人丑会有社交压力？究竟社会如何“无理”地要求我们按照它的意图去做事情？这个关于社会文化的问题将会在后续展开聊一聊。

所以总结来说，我们提到的真实需求是你个人提出需求，同时其他主体供给并满足你个人的需求；而世俗需求，并非你个人的需求，而是其他主体提出需求，而你个人供给并满足社会的需求。

是不是看上去很熟悉？对，这就是资本主义经济生态网，社会是无数经济体组成，彼此之间通过供需关系相连。这就意味着我们是一整套经济生态环境中的一个节点：我们既创造需求，又创造供给。我们这里提出一个全新概念——正需求和逆需求。

如何定义逆需求？当需求方在满足某项需求过程中付出的成本总和高于获取的价值，我们就称之逆需求。反之则为正需求。消费者的正需求，就是商家的逆需求，商家的正需求，即消费者的逆需求。

解释一下：在逆需求的环境中，需求方的消费意愿被过分拔高而超出了正常的实际需求，而供应方提供的产品和服务总量超过了市场的基本需求，这就意味着，供应方更加需要通过商业手段将自己的产品推广出去，在需求方群体中创造新的需求，使得需求方的需求在已饱和的状态下有额外消费意愿，这就产生了产品增值现象，也就是消费者需要付出更多的成本才能获取该产品。所以在这种情况下，供应方创造了销售掉高附加值产品的需求，需求方创造了超出期待消费的供给。

回到前文的例子。对于我来说，普拉达的再生尼龙背包的产品价值很高，但是当我拆解了获取的产品价值，并将需求成本均摊到每个细分的价值项后，我发现我的需求能量是负的，所以这个背包并非我真实需求，而是商家忽悠我而消费的，所以他们把这个产品卖给我，本质上是他们的需求，我是创造供给的冤大头而已。

根据上述模型，我们可以继续细化：

需求成本拆解：

生产成本（Pc）：商家生产该产品所需的原始成本。

产品增值（Pm）：商家为提高利润添加的成本项，包括品牌溢价，营销费用。我们在这里用的是增值而非商家利润，考虑到品牌溢价和营销手段通常并非商家个体行为，这涉及到第三方甚至整个社会的经济行为。这也涉及到，真实的能量流向并非单一点到点，而是一点到多点的流向，一次经济行为的涉及面是网状而非线性。

非金钱成本（Nc）：出金钱之外的时间、精力等消耗。

长期能量消耗（Lc）：消费行为对未来造成的负面影响，包括健康恶化、潜在心理问题、时间浪费导致的机会成本等等。

Cc = Pc + Pm + Nc + Lc

需求成本 = 生产成本 + 产品增值 + 非金钱成本 + 长期能量消耗

A系数：

在这里我们引入一个大胆的系数概念，我们暂定为A系数。

A = Pv – （Pc + Nc）

A系数 = 产品价值 – （生产成本 + 非金钱消耗）

我们知道，产品价值是客观存在的，那么产品本身的生产成本和获取该产品的非金钱成本之和与客观的产品价值的关系可以用A系数表示。

当产品价值大于另外两者之和时，意味着生产效率较高，我们的基础需求比较容易满足，这个比较好理解，生产效率增加，消耗的金钱和时间都会缩短，所以A系数增加。

当产品价值小于另外两者之和时，意味着社会生产效率低下，或生产成本过高造成的资源错配和浪费。举个例子，在西方发达国家中，由于人工成本过高会使得很多资源宁可浪费而不投入再生产。比如在车辆维修行业里，车辆严重破损，但因为维修成本太高，所以车主需要修好车子收回车辆的应有价值，但维修费用奇高，整体计算后发现选择直接报废并购买新车是一个比较明智的选择，所以此类行业A系数非常低，发展活跃度为负（所以保险公司遇见这种事直接调到理赔环节，修车工遇见这事直接拜拜了您嘞，谁时间都宝贵，不在您身上瞎耽误工夫）。

当需求价值等于后两者之和时，属于行业发展停滞状态，或自给自足形态。比如成语里说的铁杵成针，个人主体需求是一根针，铁杵的原材料价格是生产成本，磨成针大约需要五年左右时间，所以一根针对应的是一根铁杵和五年的工时。当然，在今天看来这显然是一个比较愚蠢的生产模式，只要功夫深，傻子去磨针。不过在传统自给自足的社会，这就是典型的家庭耕织生产模式。

所以A是用来反映一个确定的社会中行业发展状况，或一类产品或服务的发展状况：

当A>0时，表示行业发展创造了净正价值；

当A=0时，行业发展陷入停滞；

当A<0时，表示行业发展带来了资源浪费、错配和剥削。

A系数衡量的是：在扣除原始成本和获取成本后，产品在社会网络中是否还剩余可用价值。另外要注意，A系数不只代表产品的成本效率，也代表背后整个社会系统是否将“创造真实价值”作为其发展导向。

综上，我们可以得出净需求能量：

En = A – Pm - Lc

净需求能量 = A系数– 产品增值 – 长期能量损耗

含义解释：

Pm越高，表示你被“品牌溢价”、“广告洗脑”薅了羊毛。

Lc越高，表示这件事在未来会反噬你，比如身体搞垮，浪费时间和精力使得其他事情完不成。比如香烟工业对人的危害是产品价值带来的需求满足所不能弥补的。

A越高，说明工业发展水平越高，社会发展的积极面在为你赋能。

就举香烟的例子：香烟工业已经相当发达，烟草的产品价值（Pv）通常来说是解决尼古丁上瘾、保持精神亢奋和情绪冷静，当然香烟也有一定的社交价值。一般来说，香烟的产品价值不能算高，因为多数功能可被替代，至于社交价值，其实具有一定非必要的文化属性，它和前文整容医美面对的社会文化问题相类似，我们在后续的内容里可以深聊。而香烟生产成本（Pc）和非金钱消耗（Nc）都不高，无论是原材料成本还是消费者买一包烟消耗的难易程度。综上来看，香烟工业的A系数整体上应该是正的，但不算太高，这是一个工业水平很高，产业链完善，的确给消费者带来一定正向价值。

但是香烟的问题在后面两个变量，增值（Pm）通常来说极高，这里面包含着我们熟知的高税收、文化价值、商业炒作等等，普普通通的一包香烟甚至可以在市场上卖到百元以上，而一些特供香烟不但价格极高，甚至在市场上罕见，一根难求。至于长期能量损耗（Lc），不说别的，单说健康一件事就是香烟无法估量的损失。所以香烟是一种什么样的产品，消费者的需求能量是往哪里流动的，不言而喻了吧。

这里我们再强调一遍，该模型不能直接用于数据计算，只是用于观察各项逻辑关系的演绎模型。因为模型中的变量有些是经济量化指标，有些则是心理主观项，有些则是复合项，A则是社会结构项，所以本质上不能用来量化计算。当前我们只是做出一种猜想性的模型架构，我们确定它当前有局限性，而我们要做的则是测试和推演它的可行性，并且认识到它存在的必要性。

解析逆需求

我们已经知道了逆需求和正需求的概念，也给出了评估正逆需求的模型。我们现在开始对逆需求来进行解析。

当消费者为满足自己的需求而购买具体的产品，所付出的总成本（包括金钱、时间、精力、健康等），高于其从该消费行为中所获得的产品价值时，该消费即构成“逆需求”。

我们要明确几个问题点。

• 逆需求不是需求方的需求，是供给方为了创造消费而提出的需求。所以需求方并没有需求，而是被诱导去满足供给方的需求

• 市场上的逆需求具有隐蔽性，很多需求方甚至无法辨析自己是否赚到还是吃亏

• 需求和供给方不是能量流动一一对应，而是一对多网状的能量流动，简单说，一个人的资源会被网络节点上多个主体“惦记”，比如我们获取产品时消耗的时间流向了他处，损耗的别的事项的机会成本，而抽烟带来的健康问题会以能量流失的形式在未来进行弥补。

• 需求能量不是金钱，它以人类价值体验的形式流动，金钱可能作为能量的一种形态，和能量同向，也可能和能量为交换关系，双方为逆向关系。能量只会流动，不会消失

逆需求的存在解释了为什么我们努力生活，却总是感到白忙活，因为能量会源源不断地流失，而我们的财富会不断蒸发，即便挣到了一些钱，价值却因为通货膨胀等因素迅速稀释。我们的贫富差距无论用什么方式都无法做到逆转，而且社会越“进步”，贫富差距越大。

传统上“金钱中心论”一直以金钱财富为标准来衡量一个时代，或一个国家的进步程度，我们甚至用物质极大丰富来描述我们这个时代的繁荣景象，却忽略了社会繁荣背后民众们的情绪价值。这就是问题所在，社会在为整体的大和多而前行，而不是为民众的好与安而存在。这本质上是一个文明虚伪的矛盾点，名义上我们社会是以民众的福祉为根本利益和出发点，扩大社会生产和经济总量是为了拓宽发展道路，给民众生活质量提供上升空间。但事实上民众始终都是为社会进步铺路的牺牲者。而这里的逆需求用四个字在警告整个文明：集体失智。现代文明披着为民众谋福的皮，实则是用民众的希望铸就大厦的砖。

我把逆需求的概念和模型推导放在这一章，是为了先入为主地开始探讨我们的社会发展中的一个关于“发展和进步”的疑点。但是，看官别着急，别以为咱在这就地放大招了，“逆需求”概念只是打开“需求主义”大门的敲门砖，下一章开始，我们就要披挂上阵，要举着需求主义大旗，大逆不道地向整个文明史开炮。