我反对消费主义，但我不反对消费 | 写作训练

1 月 22 日

少即是多。

这张照片是在广州大学城的一个公交站台拍摄到的，我被“开新的，超开心”这句广告语吸引，因为这短短的六个字，非常生动的展现了消费主义。

什么是消费主义？

维基百科的解释是：消费主义（Consumerism）指相信持续及增加消费活动有助于经济的意识形态。创造出在生活态度上对商品的可欲及需求（多消费是好事）让资本主义可以提高工资及提高消费。消费主义为发达国家的经济引擎，使现代人有购买与获得商品的社会及经济上的信念及集体情绪。

按照这个解释，的确“开新的”，买一个最新的iPhone 15手机，是“超开心”的事情，因为处在消费社会中，个体是被鼓励不断地进行消费的，虽然手里的iPhone14还很新，但买iPhone 15被认为是会让个体更开心。

我为什么对消费主义这个话题感兴趣？

去年，在岭南大学读文化研究的时候，有关消费主义或者消费的讨论几乎出现在我们所有的课程中。在一门讲文化研究历史的课程上，70岁的老教授跟我们讲了资本主义是怎么一回事。资本家的目的是最大化拥有生产资料，获取剩余价值，积累财富。他们不断通过改进技术等手段来提升生产效率并且压低雇工工资的唯一目的就是获得比上一年更多的剩余价值，然后再将剩余价值投入到生产中，继续赚取比上一年更多的剩余价值。在这样永远要增长的逻辑下，资本主义总会走向一个发展的危机，那就是当本地的市场无限饱和，本地的消费者无法消费生产出来的产品总和时，这会导致产能过剩。为应对这个危机，资本家们有两条路走：第一条路就是去开拓新的消费市场，全球化运动也因此而起；另外一条路则是去创造细分市场，而要如何创造细分市场，则是利用人性，去创造出新的需求。

关于第二条路，老教授举了两个例子。

第一个例子是他每次上课都会随身携带的那个蓝色透明水杯。这个水杯是他女儿送给他的礼物，对于他来说，只要这个水杯不坏，他就能一直用下去，一直用到这个水杯坏了之后再买新的。他说，他这样更新水杯的速度和频次，显然不是资本家们想要的。所以，为了让消费者们加快更换水杯的速度，资本家们就在主要功能为储水喝水的水杯上大做文章，比如马卡龙配色、明星代言、联名款、适合摆拍、情侣款等等，总之总有一款能打动消费者，让消费者心甘情愿掏钱买。

第二个例子，则是香港的汽车车牌。香港的车牌是可以自定义的，车主可以自由选择要哪些数字、哪些字母出现在自己的车牌上。这样的自定义，让一些有特殊意义的车牌，比如I love you、888999等这类车牌成了很多人都想要的车牌，为了解决这个供不应求的问题，政府就使用了竞拍的方式，价高者得，于是车牌也成为了一个生意，给政府创收了。

说到水杯，我自己也有一个类似的例子。几年前，有一个朋友过生日，我和当时广州的室友合买了一个无印良品的水杯给他当礼物，拿到杯子的时候，我非常喜欢那个杯子简约的设计和配色。不久，我生日，室友问我想要什么礼物，我点名了这款杯子。现在回想，那不是一个明智的决定。我已经有一个用了挺久也很喜欢的特百惠的水杯，我不会丢掉这个水杯，加之，实际使用无印良品的杯子后，发现喝水很不方便，就更不可能舍弃特百惠的杯子，于是这个仅凭着喜欢来到我这里的水杯成为了闲置品。

除了水杯，我的日常生活中还有这些物品常常被我闲置：打开衣柜，很多衣服一年到头难得穿上几次，花了不少钱添置，结果穿来穿去发现也就那几件常穿的；各种不同色号、品牌的口红买回来，结果碰上新冠，三年都戴着口罩，以及上着班的时候压根就没心思化妆涂口红，什么斩男色、姨妈色、火龙果色都通通在抽屉里吃灰、等再想起来已经过期。

在我个人的人生中，促使我不断反思我与物品的关系以及我的消费行为的契机主要有两个：一个是，搬过太多次的家，已经受够了搬东西的苦。每次搬家，面对各种零零碎碎以及犄角旮旯翻出来忘记哪来的东西，我都会痛骂自己，买那么多东西干嘛，要那么多东西干嘛；另一个是，去年在香港读书那段时间，因为需要开源节流，所以在个人的消费上面，除了必要的生活支出外，像买衣服等这些非必要消费我都能省则省了。

于是，我逐渐变成为了一个在我弟弟太太口中的“物欲很低“的人。听到她这么说，我认真想了想，的确，就现在这个阶段的我来说，我物欲很低。一个重要的原因是，我现在仍处在一种流动的状态中，我无法拥有太多的东西；那等我暂时不流动了，我会拥有很多东西吗？我想，除了必要支持生活的东西外，应该也不会有太多东西；我已经习惯了身边都是和只有必需物品的生活，我不需要有两个水杯，没有那么多东西，会让我更加轻松和舒服。

我在反对消费主义吗？是的，我在反对消费主义。

我记得《第四消费时代》这本书中有讲到日本经济腾飞的那段时间，正是个人主义兴起的时候，新一代的年轻人不愿意和家人一起在客厅看电视，所以出现在每一个房间都安装电视的趋势。这样的趋势，以及媒体营销年轻一代的个性，使产品从为家庭设计转向了为个人设计。后来，经过泡沫经济，消费者的观念转变，更倾向于体验性消费、对产品承载的社会价值提出了更高的要求、更加注重环保，于是，二手、租赁等又成为了新的消费趋势。

日本消费者消费行为和心态的转变，也许可以说明，消费者对待物品已经越来越理性了。当然，经济发展水平的变动成了很重要的促进因素，中国最新的案例是李佳琦卖花西子79元眉笔翻车事件，新冠过后，整体经济不景气，消费者对价格敏感，李佳琦一句“哪里贵了、是不是自己工作不努力”丝毫没有对消费者的体谅和尊重。这个事件我个人在微博平台上观察到，是让消费者开始回归真正在乎商品和价格的关系，以及到底是买品牌还是买功能，我觉得是好事。

在文化研究一门讲大众文化（popular culture）的课程中，有提到个体会通过消费行为来构建自我认同，比如作为一个资深果粉，就是要在出新机的第一时间，买到手；又比如，《三十而已》中，童谣饰演的角色要融入的太太圈，爱马仕包是敲门砖等。但回到前面提到的资本主义的发展逻辑和危机，可以非常容易推导出，很多时候，我们买什么、买哪个品牌、以什么样的频率买都是被建构起来的，资本家为了不断地获取剩余价值，使用了各种说服手段，比如明星代言、媒体营造等等，让我们认为我们消费是完全出于个体的、主动的自由选择。双十一这种电商购物节就很典型，难道我们一定得在11月11日和12月12日买东西吗？

我反对消费主义，但是我不反对消费，我也不认为在现今产品和服务全球化分工的趋势中，有人可以完全自给自足的生存。我在消费，只是这个消费会多一些思考，回归到个体真正需要什么东西，以及物品真正的功能和价值上。

因此，我最近对可持续发展话题很感兴趣，偶然看到一本讲循环经济的书，书中大致说的是，以生命周期的视野来看产品的设计、生产、使用、回收等全流程，并致力于在每一个环节做到对环境友好和减少浪费的产生。这本书的观点很有趣，我想到两个案例。

案例一，两三年前，我自己的笔记本电脑坏掉，我暂时狠不下心也没财力买我想要买的梦中情脑，为解决没电脑用这个问题，我选择继续租二手电脑用。我租用电脑的机构叫做益博云天，这家机构算是一家社会企业，一些大公司淘汰下来的工作电脑会捐赠给她们，然后她们将这些电脑以比较低的价格租给公益机构的一些有需要的机构和人用。一来解决了大公司淘汰生产资料的问题，二来解决了没有钱的公益机构购置办公设备的问题，三来，自己也能通过这个模式赚一些钱，创造工作机会。

案例二，去年从香港读完书要收拾东西返回内地，为了精简行李，我将我不需要的衣服还有室友留下的衣服捐给了一家叫做retrovert.hk的公司，这家公司跟益博云天的逻辑差不多，就是将社会上大家不需要的闲置衣服收集起来，然后从中挑出品相和质量不错的衣服放在二手衣服店来卖，无法卖的就拿去做回收，然后他们会给捐衣服的人按照衣服的数量发放优惠券，可以用于去她们店里买二手衣，而不是去买新衣。